Según un artículo publicado por el medio especializado inglés Marketing Week, el gigante de la industria de consumo masivo Unilever está cambiando a un enfoque de marketing más orientado a los datos. Ello se debería a lo que llaman un “aumento significativo” que ha visto en la efectividad del marketing y el retorno de la inversión.
Tras entregarse los resultados del segundo trimestre de la compañía, su CEO Alan Jope dijo a los analistas que sus comunicaciones de marca ahora se basan en datos y en compra programática, en lo que trabajan sus 24 centros digitales responsables de más de 600 campañas de marketing basadas en datos y 1.500 millones de conexiones de consumidores.
Dijo Jope que tal enfoque había ayudado a Unilever a reducir la inversión en marketing y marca en 30 puntos básicos. Asimismo, que mantenía la efectividad a través de “nuevas disciplinas”, incluida la publicidad digital y la optimización del gasto en tiempo real.
“Nuestras comunicaciones de marca están lideradas por una segmentación de audiencias deliberada e impulsada por datos y un enfoque programático para la compra de medios”, comentó el CEO.
Interrumpir menos y conversar más
De acuerdo a lo señalado en la publicación, Unilever ha descubierto que los segmentos de audiencia identificados por sus equipos digitales son relevantes en múltiples categorías y marcas, lo que ayuda a mejorar la eficiencia. Estos incluyen “súper segmentos”, como veganos y fashionistas.
Jope dio como ejemplo lo que ocurre con la marca de desodorante Axe (Lynx en el Reino Unido) y su relación con el DJ Martin Garrix. “Aquí, Unilever está creando contenido que interrumpe menos y conversa más con su público objetivo de consumidores jóvenes.
Unilever planea, según esto, poner en funcionamiento más centros digitales este año, ya que busca aplicar sus conocimientos y aprendizajes en toda la empresa. Sin embargo, Alan Jope admitió que la contratación de personas capaces de ejecutar campañas digitales “complejas” sigue siendo un desafío.
Frente a la preocupación generalizada por el fraude publicitario, afirmó que Unilever está por delante de los puntos de referencia de la industria y que los niveles de fraude para su comercialización se encuentran en un solo dígito bajo, en comparación con el 30% en algunos mercados.
