Según el último informe “Proyecciones de gasto publicitario” de Zenith a junio de 2018, Asia-Pacífico está en camino de convertirse en el mayor contribuyente al crecimiento de la inversión publicitaria global, y estaría dando cuenta del 33,8% de la inversión a nivel mundial en 2020 (en 2017 su participación fue de 32,6%).
El informe también establece que dicha región aportará US$ 32.100 millones (43%) de los US$ 75.100 millones estimados en nuevas inversiones entre 2017 y 2020. Seis de los 10 mercados que más contribuirán al crecimiento mundial en esa región son China (22%), India (5%), Indonesia (4%), Japón (3%), Filipinas (3%) y Corea del Sur (2%).
Países emergentes como Malasia, Indonesia, Filipinas y China observarán un crecimiento promedio de 7,5% anual entre 2017 y 2020. Las economías maduras –Singapur, Hong Kong, Corea del Sur, Australia y Nueva Zelandia– crecerían en promedio 3,4% anual en el mismo período.
Un crecimiento más débil tendría Norteamérica, que se espera contribuya con 27% de nuevas inversiones entre 2017 y 2020, mientras su participación global caería de 37,1% a 36%.
Se prevé que el gasto publicitario global crezca 4,5% este año, 4,2% en 2019 y 4,3% en 2020.
Publicidad móvil superará a la TV
Según Zenith, la publicidad móvil dará cuenta de un 30,5% del gasto publicitario global en 2020, totalizando US$ 187 mil millones. Esto representa un incremento de 19,2% respecto a 2017 y es más del doble de los US$ 88 mil millones invertidos en publicidad desktop.
Aunque la publicidad móvil aún está US$ 5 mil millones por detrás de los US$ 192 mil millones de la televisión, Zenith espera que la supere “cómodamente” en 2021, con un crecimiento anual del 21% a 2020. Se proyecta que la publicidad online observe igual viraje desde desktop a móvil, ya que más usuarios han transitado a dispositivos móviles y los nuevos solo utilizan estos.
Sin embargo, el estudio advierte que el cambio de la inversión hacia móvil puede afectar la capacidad de las marcas de ganar nuevos clientes y expandir su participación de mercado. Según la investigación Touchpoints ROI Tracker de Zenith, los medios masivos tradicionales son más efectivos para generar recordación entre compradores nuevos o eventuales.
Los avisos de televisión son más efectivos en términos de recordación entre consumidores potenciales, con un 53% de estos tan proclives a recordar un spot de TV como los consumidores cautivos o habituales. En avisos móviles y consumidores potenciales, la recordación solo alcanza al 41%.
Zenith también sitúa al display (tradicional, video online y redes sociales) como la subcategoría de Internet con más rápido crecimiento, con una proyección de 13% de crecimiento anual al 2020. Estos tres tipos de display se han beneficiado de la transición hacia la compra programática.
El video online y las redes sociales están liderando hoy el crecimiento del gasto publicitario en Internet, con aumentos esperados de 18% y 16% anuales, respectivamente, entre 2017 y 2020. El video online se ha beneficiado de una mayor disponibilidad de contenidos de alta calidad, y de mejoras en la experiencia de visionado móvil, con mejores pantallas y conexiones más rápidas. La búsqueda pagada y los clasificados han quedado atrás del display, con crecimientos de 8% y 6% anual respectivamente.
Medios tradicionales aún con fuerza
Aunque “a tasas muy bajas”, los medios tradicionales aún crecen. Zenith proyecta un crecimiento de 1% anual para televisión y radio a 2020, en tanto la publicidad outdoor debería crecer 3% anual. El cine, caso especial, se espera crezca 16% anual debido a la inversión en nuevas pantallas, exitosas franquicias y mejor marketing internacional. China será el principal soporte de esta tendencia, con un incremento de 22% anual en ventas de taquilla durante 2017. Se estima que el mercado publicitario cinematográfico chino, actualmente de US$ 1.200 millones, alcance los US$2.800 millones en 2020.
Entretanto, la publicidad y la circulación de medios impresos continuará cayendo, a tasas promedio anuales de 5% para diarios y 6% para revistas, entre 2017 y 2020. Estas cifras son válidas solo para publicidad impresa y no para la publicidad en sitios web de los medios impresos.
