Hace poco revisaba un dato de la Chilenografía que no pude dejar pasar: el 67% de los chilenos siente algo negativo cuando ve publicidad, se aburre, le da lo mismo, la evita activamente.
Y, sin embargo, el 55% ha comprado algo alguna vez solo porque lo vio en un aviso. Estamos influyendo, pero no estamos conectando, y eso debería incomodarnos más de lo que nos incomoda.
Gerald Zaltman, investigador de Harvard, lleva décadas estudiando por qué compramos lo que compramos, y su conclusión es que la gran mayoría de las decisiones de compra ocurren en el subconsciente, que es donde primero sentimos y después justificamos.
Las personas no eligen con una planilla, eligen desde su historia, sus miedos, sus ganas, sus frustraciones acumuladas. El problema y nuestra responsabilidad está exactamente ahí.
Hoy los datos abundan: sabemos cuándo alguien entra a un sitio, qué hizo antes de irse, cuánto tiempo se quedó, y un algoritmo puede procesar todo eso en segundos para encontrar patrones que nosotros tardaríamos días en ver.
Pero el dato registra una acción, no una historia. Como decía en una columna anterior, el dato por sí solo es una foto estática; el contexto es la película completa.
«El trabajo que tenemos por delante como industria es no romantizar lo humano ni resistir la tecnología, sino entender que las dos cosas juntas son más potentes que cualquiera de las dos por separado.»
Pensemos en alguien que consume contenido consistentemente a las 6 de la mañana, todos los días. La plataforma ve una ventana de alta atención y la optimiza. Lo que no ve es a una persona que sale desde un sector periférico, con una hora de Metro o micro por delante, los audífonos puestos y un momento que es completamente suyo y eso cambia todo: el formato, el tono, el tipo de mensaje que tiene sentido enviarle.
No es lo mismo hablarle a alguien que abre su PC con un café en la mano que a alguien que va de pie, sacudido por el trayecto, buscando algo que lo enganche antes de llegar al trabajo. Esa distinción no la hace el algoritmo.
Acá es donde entra la inteligencia artificial, y no como amenaza sino como palanca. La IA puede hacer hoy cosas que antes eran impensables, como la personalización a escala, velocidad de análisis, capacidad de anticipar comportamientos. Y eso nos libera de carga operativa para dedicarnos a lo que realmente importa.
Pero esa capacidad solo vale si hay alguien capaz de leer qué está pasando del otro lado de la pantalla, de entender la diferencia entre una acción y una motivación, de ponerle contexto humano a lo que los datos no dicen. La tecnología amplifica lo que llevamos dentro: si llevamos criterio, amplifica criterio; si llevamos ruido, amplifica el ruido.
El trabajo que tenemos por delante como industria es no romantizar lo humano ni resistir la tecnología, sino entender que las dos cosas juntas son más potentes que cualquiera de las dos por separado.
La pregunta no es si la IA nos va a cambiar el trabajo, porque ya lo está haciendo. La pregunta es si ¿vamos a usar ese espacio que nos libera para pensar mejor o para hacer más de lo mismo más rápido?
